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瓷砖行业何去何从?鲍杰军深度剖析陶业现状与未来构想

发布时间:2022-07-20阅读:

◎ 注:本文根据归然书院院长鲍杰军在第36届广州陶瓷工业展主题演讲《产业再造——中国建陶未来构想》整理而成。

以下为#鲍杰军 演讲实录:

阔别两年,展会经济终于再度重启,这对于身陷泥沼的中国建陶行业来说,是一个好消息。虽然此次广州陶瓷工业展开幕式略显冷清,没有了往日的盛况,但能开起来,就已经可以打九十分了。

房地产下行、新冠疫情、双碳目标等多重因素影响下,行业萎缩,上半年开窑率不到40%。我们要放弃幻想,告别增长。以前行业一碰到困难,比如2008年金融危机的时候,大家也说行业开始衰退,不过只要央行一刺激,行业又重新恢复增长。但这几年以来,我们可以明显地感受到,行业真正进入到了衰退期。

那么行业是不是没有前途了呢?这几年,岩板让我们看到了新的希望之光,是行业一次巨大的创新,2020年岩板的爆发,让我们从建筑陶瓷行业,进入到大家居陶瓷行业。以前我们虽然一直在替代石材、木材,但还是在建筑陶瓷行业内发展,现在借岩板材料跨到了大家居行业。

但今天,行业的希望似乎又要破灭了。以前我们认为,岩板产能在高速增长的时候,产品应用的开发速度不够快时,一定会出现堰塞湖,价格战将有利于打开替代市场。但行业的创新能力太强,无论是装备还是工艺,都进步得太快,使得岩板的工艺和成本迅速地瓷砖化了,形成了内卷,在替代市场还没有完全打开时,岩板的盈利空间就被压缩殆尽,让岩板成为了被价格战提前催落的青果,大家吃得又苦又涩。

由此,中国建陶何处去?大家都感到很迷茫,似乎处处都是高墙,无路可走。对于企业家来说,紧盯困难,只会裹足不前,聚焦机会,才能奋勇向前。这几年通过在书院的教学相长,让我们接触到了很多其它行业的快速变化情况,同时在思考建陶行业的出路,并提出未来的构想是——基于线上的产业再造。即实现这个构想有两个问题需要解决,一是未来的渠道线上化,二是构建相应的供应链和服务链。

瓷砖行业何去何从?鲍杰军深度剖析陶业现状与未来构想(图1)

01

昨天依赖的所有成功路径

都不能解决明天的新问题

知既往,见未来。我们先来回顾一下行业发展经历的渠道变革。

1992年,我从景德镇来到佛山创业。那时候行业刚起步,渠道大部分是以批发为主,一火车皮瓷砖从佛山拉到河南,只赚1000块钱。

到1998年以后,大家开始做品牌,以品牌的方式聚焦2C的主流渠道,布局经销商网络。

2000年,我们提出“陶瓷时装化”的概念,将“美化人居环境,倡导时尚生活”看成企业存在的根本目的,从卖材料走向了卖家居空间。

20多年以来,行业在“陶瓷时装化”的道路上已经走得很远了。《中国智式》一书,就是基于2C渠道而提出来的行业发展之道。

但2C渠道经过多年的耕耘,碰到了天花板。一个企业或品牌在市场上的拓展是有限的,尽管有企业横向发展走向了多品牌道路,但因为产品及服务同质化,同样会碰到天花板。头部企业不断进行渠道下沉,往纵深化方向拓展,从一二线市场走向了四五线市场,甚至布局到了乡镇一级,对传统2C渠道的挖掘已经走到了极限。

2008年左右,渠道开始转向房地产大B,当时我们提出的口号是“无规模、不经济”,头部企业也大都开始发力大B渠道。随着房地产企业集中度提升,建陶行业3也开始走向集中。

2016年,我想再次修订《中国智式》时,因为行业发展的底层逻辑发生改变,只能另起炉灶,从2017年到2019年,我们写了《迭代》。这本书探讨的是基于2B渠道的行业发展逻辑。但没过几年,房地产企业接连爆雷,2B渠道撞墙撞得头破血流,头部企业又退了回来。这是政策环境的问题,谁都躲不过。那么,接下来我们行业再往哪里走呢?

现在很多企业关注到整装,比如在做整装包材,同样在做整装的还有家装公司和整装公司以及大家居企业等。整装从哪里来呢?是从2C渠道汇集过来的,变成了小B渠道。整装我们可以整合资源和材料,但最后的交付没办法整合。头部企业很难大规模做整装,整装渠道同样无法容得下那么多头部企业。

这时候大家非常痛苦,不知道路往何方,中国建陶行业的主流渠道在哪里呢?

在大变局下,我们要告别幻想,重新回到行业的起点来思考未来。昨天依赖的所有成功路径,都不能解决明天的新问题。如果我们沿着过去的思路,拓展是非常困难的。

从未来五年十年,甚至二十年考虑。我们提出了基于线上的产业再造这一建陶行业发展新思路。可能大家觉得这离我们太远。陶瓷产品是半成品,很难打通最后一公里,恰恰是这些原因,让我们这么多年以来,一直远离互联网。

瓷砖行业何去何从?鲍杰军深度剖析陶业现状与未来构想(图2)

02

渠道线上化

是不以产业的意志为转移的

为什么我们要提出基于线上的产业再造这个构想?

因为消费需求已经转移到了年轻一代的90后、95后、00后,他们的消费方式、生活方式和审美方式,都是基于互联网的。而我们行业远远没有适应互联网这个时代,无论是渠道,还是产业链,仍然牢固地停留在线下,这是我们行业转型碰到的最大困境和问题。

但线上渠道的发展速度,已经远远地超出了我们的认知。举一个家具产业的例子来说,我们书院有两个同样做家具的学员,2016年首期精进班一个学员,他做儿童家具,2018年毕业游学的时候,他许愿当他做到2个亿的时候,请同学去欧洲旅游。但冲到1.8个亿的时候就掉下来。他后来尝试过转型做实木家具,也没有成功。

书院三期的一个学员,他做电商家具,去年规模达到了5个亿。他在2021年12月份的时候,他P了一个极简风的家具产品样图,放到网上卖,一个月就卖了三千万。过年拼命打样生产交付,但他的供应链跟不上,否则去年业绩远远不止5个亿。他没有生产基地,却能快速发展。

同样卖家具,基于线下与基于线上,销售规模有天壤之别。建陶产业同在大家居市场,这是否预示着我们未来也会跑到线上呢?

更可怕的是,线上渠道也在快速进行迭代。同样是三期做家具电商的这个学员,从去年年底开始做直播电商,到今年,传统电商和直播电商就发生了反转,不久前,直播电商的销售额已经占到了80%。这对我们建陶行业来说,简直是天方夜谭。

该学员总结道,直播电商的成功者有二类,一类是网红选品,直播带货,由别人提供供应链。第二类成功的是传统电商转到直播电商,有完整的供应链。

所以线上渠道不管怎么做,电商技术只是入门,最后拼的还是供应链。因此我们提出的是基于线上的产业再造,重点是要构建相应的产业链和服务链。

话说回来,并非我们行业没有想过或者尝试过做线上渠道。2010年到2015年,行业出现了很多淘品牌,尝试在传统电商平台去卖瓷砖,一度占据天猫瓷砖品类销售前十,度过了一段黄金期。2015年以后,头部企业开始在电商平台上开旗舰店,把淘品牌打没了。

当时,行业还就电商进行过大讨论,但讨论的最后,就是没办法打通最后一公里。直到今天,行业也没有放弃对线上新渠道的尝试和探索,有企业或者一些平台通过抖音直播卖岩板,或者招商。

为什么这么多年以来,行业对于线上渠道的探索一直都没有成功呢?因为他们只是把线上渠道当成工具来卖瓷砖,缺少有效的、基于线上的供应链和服务链支持。销量一旦起来,最终又要回到制造端去建生产基地做线下。我们这个行业太庞大,做线下渠道的基因太强大,太顽固。但渠道线上化是不可逆的趋势,不以产业的意志为转移的。

而我们行业现有的生产服务体系都是基于线下的。企业基于线下做线上,只能是提高线下的服务效率。欧神诺2016年开始做云商,初衷不是为了卖瓷砖,而是为了提高服务效率,原来要三天才能做出来的效果图,现场二十分钟就可以给到客户,但这只是提升服务的效率。

我们要做基于线上的渠道,不是开多少网店,做多少时间的直播,其实最核心的是我们打通供应链和服务链。需要说明的是,供应链不等于自己生产。服务链也可以与第三方合作,并不一定要单打独斗,这是改变我们产业的关键要素。

瓷砖行业何去何从?鲍杰军深度剖析陶业现状与未来构想(图3)

03

产业再造

我们需要进行三大改变

三五年前,我们可能没想到行业会碰到今天这么多的困难。如果我们还不想着如何变革,确实有点麻木。行业已经到了渠道变革的临界点。

渠道变革,产业也需要进行三大改造:渠道线上化,产品定制化和生产柔性化。

渠道线上化怎么做?行业都还在摸索,还没有一个成形的模式。近年来,市场上已经出现一些工作室类型的小B端集合店,他们把店开在创意园等年青人喜欢去的地方,不做品牌,只做选品,通过线上获取流量客户。这种工作室模式,值得我们关注。

我们行业从线下做线上很难,但其实从线上到线下,同样很难。例如有一个做蛋黄酥的互联网品牌,2016年创立,2020年他们就将蛋黄酥单一品类的销售额做到了近5亿。但线上也有天花板,线上规模达到一定之后,他们要开始布局线下渠道,入驻盒马、全家和山姆会员店等。以前线上销售蛋黄酥,今天接到订单,消费者第二天可以收到,吃到的蛋黄酥可以很新鲜。但到线下门店铺货,产品需要保存的周期长,产品就要重新研发,供应链也需要重构。

二是产品定制化,我们行业其实可以做有限定制,比如门窗行业走的就是这条路。每个家庭的每扇窗都不一样,定制非常复杂,当企业的规模越来越大,需要的人越来越多,管理就会越来越困难,所以他们提出了有限定制。

有限定制就是给固化的产品赋予弹性,将原有产品拆成可标准化生产的模块,根据不同消费者的个性化需求进行灵活的组装,从而解决工厂批量化生产与消费需求个性化的矛盾。

我们这个行业也是一样,产品要重新定义。我们岩板最重要的意义在于可以提供标准板材,尺寸可切割,花色可个性。

产品定制化,需要生产的柔性化。我们行业出了一个做设备的“乔布斯”,他就是我们景德镇陶瓷大学的校友李云川,他的公司叫阿瑞斯数字设备有限公司,他在做两个系列产品,一个是色魔系列色彩智能校准仪,一个是天眼系列智能分级拣选系统。

这两款产品连接起来,智能分级的数据,可以自动反馈到喷墨机上,通过智能校准仪自动校正,可以快速实现打版、对版和转产,实现花色的个性化定制。可以说,他们正在开创色彩视觉数智化装备新时代,让柔性定制变得更加简单。如果我们可以实现数智化,建陶行业可以重做一遍,可以改变我们行业从渠道到供应链,再到服务链的商业逻辑。

我们渠道线上化变革的要素,其实已经正在慢慢成形。岩板使产品标准化,加上生产柔性化,可以实现在线定制,直接通达客户。未来一定能够把订购的产品套装直接送到客户家里,由我们自己或者第三方去实现交付。

所以说,未来行业的创新者,一定是基于线上来做线下,从而实现对行业的颠覆。反之,只有产业再造后,基于线上才成为可能,这是相辅相成的。

瓷砖行业何去何从?鲍杰军深度剖析陶业现状与未来构想(图4)

目前,我们做线上渠道,看上去很难,但我们的产业再造更难。以家装行业来说,土巴兔是推动家装行业进入互联网的一个先行者。但是,他们也解决不了最后交付的问题,不是技术问题,而是整个供应链和服务链不支持,所以独木难支。

行业的未来,将取决于基于互联网的新一代创业者呢?还是现有的头部企业呢?行业在变革临界点上时,其实大家都站在了同一个起跑线上。

窥一斑而见全豹,本篇文章我们从渠道变革来谈行业未来的构想。基于线上的产业再造,是陶瓷产业通向未来的一条渐进路径,是建陶产业发展的下一个形态。目前我们无法提出一个现成的解决方案供大家参考,可能需要10年、20年甚至更长时间的摸索,在行业同仁一起努力下去不断践行论证才可能实现。就如我们当年提出的“陶瓷时装化”,也是在行业的共同推动下才逐步摸索出成型的商业模式和落地的解决方案。

现在,虽然行业的发展碰到很多困难。但是,不畏浮云遮望眼,不管行业如何变化,抓住本质才能抓住未来,渠道变革将再一次推动行业进入新时代。

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