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下一个五年,陶瓷行业怎么做?(二)

发布时间:2022-07-14阅读:

1、如何构筑一条第二增长曲线

分析完存量市场,下面我们来看看下一个五年如何寻找增量市场,也即如何构筑一条第二增长曲线?

首先是在产品维度上,通过技术进步实现产品迭代,甚至催生所谓的新物种。

但在这一点上,必须明白的是,真正新物种的市场培育期一般都是很漫长的。新物种首先要穿越死亡之谷。我认为岩板目前就处在这样一个时期,要迎来大规模的增长还需要时间。就如新能源汽车,比亚迪干这件事从2007年就开始了,但到今年才进入真正的高光时刻。

我们行业早已经出现的轻质瓷砖、泡沫陶瓷等创新产品,也需要一个漫长的市场培育期。还有各种新材料,比如煅烧型玉质石、免烧型生态石等。更何况这些所谓的新材料,构不构成真正意义新物种,也存在问题。

所以,从增长经济学的角度看,创业型公司选择新物种赛道创业,风险要比普通赛道大很多。

下一个五年,陶瓷行业怎么做?(二)(图1)

其次在品牌维度上,主流企业的增长模式如何进化?

在繁荣时期,一些主流企业曾经启用同质化或弱差异化多品牌战略快速抢占市场。后来,随着市场竞争的白热化,他们大多在品牌上做减法,聚力做好一两个品牌。

当下,整个瓷砖市场格局已发生根本性变化,市场由短缺到过剩,消费心理由“从众”、跟风到追求“个性化”。即整个市场圈层化特征日益显著,靠单一品牌,已经无法覆盖圈层化细分市场。

因此,多品牌战略又被重新提上议事日程。

传统的主流品牌,包括已进入头部的瓷砖品牌,定位的是大众市场,其过去三四十年的高速增长也正得益于此。

当下,正是传统主流品牌竞争最惨烈的时候,所谓洗牌也是它们之间洗牌,结果是中间腰部品牌率先出局。

而底部的牌子,随着三五线城市人口红利的出清见底,加上头部品牌的下沉,底部牌子的市占率也将快速降低。

但主流市场洗牌的时间可能需要五年、十年,甚至更长的时间。而在这个过程中,处于腰部的二线品牌其实还有机会。

下一个五年,陶瓷行业怎么做?(二)(图2)

2、实施多品牌战略

而单纯就头部品牌竞争而言,接下来,实施子品牌战略(多品牌战略)将是必然选择。

由于基因只支持做大众市场,故而头部品牌首先要补上的是高端市场这个缺口。

在这个层面上,并购高端企业,或者是在自己原有体系上成长出一个子高端品牌也是一条出路。

品类扩张必然带来品牌做加法。在原有品牌的基础上成立新品牌、产品切入市场。

在陶瓷行业,前面已提到,上一轮二三十年的经济繁荣时期,多品牌战略实施成功者不少。但到了品牌一定要做减法的时期,需要聚力打造大品牌的时候,不少企业没能及时调整过来,最终掉队或遭淘汰。

而接下来,进入新的强差异化的“1(主)+N(子)”多品牌时代。未来的大企业基本上应该都是树型企业 ,其主要的躯干部分是主品牌,而其他大的树枝则是子品牌。产品我们可以当它是树叶。

在陶瓷行业市场给出的主流企业推较强差异化子品牌的时间是2017、2018年,当时不少企业推出了现代砖子品牌,但操作成功者好像只有鹰牌2086。

进入岩板时代,又有不少主流名企推出岩板子品牌。但最终成功者会有多少,目前还无法预测。

当下,空前激烈的竞争环境,要求任何品牌都必须向上增长、向下扎根 ,具有垂直发展,牢固铆定覆盖圈层市场的能力。

所以,子品牌就需要有榕树树枝上垂挂而下的“气根”一一落地后成为“支柱根”。这样,柱根相连,柱枝相托,枝叶扩展,榕树就“独木成林”。

当然,我们现在就寄希望头部陶企能像欧派一样,长成榕树般“独木成林”的巨头还是有点操之过急。

因为,毕竟陶瓷行业百亿企业到目前为止才一家。而且,随着大家居行业整装、整家运营模式日益成熟,瓷砖、岩板材料化也越来越明显,这导致其在产业链供应端的地位大幅降低,价格主导权不断被侵蚀。

所以,理论上,陶瓷行业主流企业之间,只有再花上三五年或者更长时间,决出了稳定的第一阵营之后,这些头部企业才有快速向二百、三百亿进军的可能。


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