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下一个五年:陶瓷行业该怎么做?(一)

发布时间:2022-07-13阅读:

作为制造业的从业者,大都都有疑问:就是陶瓷行业还值不值得做?未来应该如何做?

一、陶瓷行业的现状

从市场、成本、效率、环境四个维度述说陶瓷行业面临的现状。

首先在市场端,建材整体需求总量上已见顶,进入低增长,甚至负增长时代,当然刚需依然还在 ,只是刚需人群购买力不足问题得不到解决。

举个例子,当前房地产行业实际上就是,鼓励有钱的开发商们加紧组织生产房屋产品,卖给成千上万没钱的刚需人群,这是一个结构性矛盾。所谓的“中等收入陷阱Middle Income Trap”本质上就是这么回事。财富越来越掌握在少数人手中,但大众市场有刚需,没购买力,尬尴之处正在这儿。

如何跨过“中等收入陷阱”?去金融化、回归制造业、投资硬科技、房地产再刺激、全面城市更新,还是共同富裕,搞财富的二次、三次分配?

如果不能顺利由发展中国家跨入发达国家,市场是否还有机会?有什么样的机会?

确实,也不必过度悲观。尽管大众刚需不振,炒房机会大大减少,但基于新中产需求的差异化圈层市场依然存在,只是我们需要更多新的个性化产品去进行连接。而在推动多元、差异化市场连接的过程中,新的商业模式就出现了。比如,过去可能是一味追求超多产线,超大产能,现在可能更适合少量产线(如四五条),甚至轻资产模式,专业化生产、专业化营销,产销分离,各精各道。过去流行大线大产能,动辄日产几万平米,未来可能要部分回归到小线,满足柔性生产。过去我们习惯于生产推动型运营模式,即我产什么,你就卖什么,他就买什么。现在则越来越以市场需要为导向,研发产品,甚至定制产品。

另外,还有成本、效率、环境三个维度面临的难题:一是能源、材料、土地、人力等要素成本暴增;二是管理效率低下、数字化、智能化水平落后;三是陶瓷行业还没有摘除“两高一低”  (高能耗、高污染、低水平) 的帽子。国家当前大力推动“双碳战略”,陶企要靠碳指标才能建厂开工,生存空间日益局促。

下一个五年:陶瓷行业该怎么做?(上)  (图1)

二、行业已经进入到低增长乃至负增长为常态的铜铁时代。

过去五年增长路径:首先是品牌战,包括创业公司产品+品牌的定位战,其次是价格战。包括良性价格战和无底线的恶性价格战。

对于“小而美”品牌,以及由此成长起来的专业瓷砖品牌来讲,他们都有个共同点,即“品牌向上、价格稳定/向上”。

这些品牌在细分市场、圈层市场、中高端市场分食存量市场蛋糕。而他们当中的优等生最后可以走上“先强后大”之路,成为“新一线瓷砖品牌”。

主流品牌,即面向主流市场的大众品牌,或者更准确点讲即所谓的一线品牌,不少一线品牌,在过去二三十年间已积攒了一笔不薄的品牌价值。

但一线品牌面对当下存量市场残酷的竞争,只能祭出以低价降维打击的招数,其本质上是一种品牌消耗,当然,其结果是持续挤压二线品牌的生存空间,直至其最终出局。

一线品牌之间的竞争,过去认为只有通过上市获得源源不断的发展资源,才能有希望最终获胜。换言之,上市是巨头们决战的最后一张门票。

但是,当人们看到上市之后企业为保增长、保利润、保市值,只能继续奔跑在低成本+规模化之路上,不免有些失望。

但或许这正是中国上市企业的基因决定的,它们早已经形成了路径依赖。

我们来对上述问题小结一下,就可以看到两个“结构性矛盾 ” :

非主流品牌,也即小而美创业/个性品牌、专业品牌,它们存在品牌化与非规模化的矛盾,骨子里存在一种“增长的焦虑”。

主流品牌的内在矛盾是,一方面继续号召市场、汇聚订单需要“品牌向上”,另一方面,完成临门一脚,又需要“价格向下”。

加上围绕生产、获客等的各项要素成本节节攀升,而运营效率的提升又滞后,所以,企业总体运营费用只增不减,毛利率越做越低。

因此,可以说主流企业普遍既有规模增长的焦虑,更有赢利的压力一一一种规模不经济的困惑。

下一个五年:陶瓷行业该怎么做?(上)  (图2)

3、如何破解困局

那么,下一个五年,我们该如何化解矛盾,破解困局,缓解增长、利润焦虑?

如果我们把市场分成存量市场和增量市场,那么,正如大家都已看到的那样,我们接下来主要是在存量市场竞争。

何谓存量/增量市场?最直观的感受是,现在全国人口出生率越来越低,每年新增人口一年不如一年,这就意味着增量市场少了,大家只能在存量市场找生意。

装修房子的刚需市场,当前主要人群应该是90后。改善型需求主要80后、75后比较多。而所谓的Z世代零零后从数量上只会形成减量,而不会形成增量。

增量市场一旦不足,大家只能在存量中展开内卷化竞争,而这其中最显著的特征即无休止的价格战。

但是,只要不是无底线的恶性价格战,价格工具本身就是大牌们清理门户的利器。

而如果要做到不惧怕价格战,唯一的办法是通过日式精益化、数字化管理提升运行效率,让成本控制没有最低,只有更低。

而基于国内市场已进入存量竞争时代,因此头部陶企理论上当下亟需调整市场、产能布局,开展全球化生产和销售。比如,科达制造非洲建筑陶瓷项目就是一个很好的例证。

2021年科达制造非洲建材业务总营收23.45亿元,同比增长31.05%,净利润达8.19亿元,同比增长100.21%。

现在有点遗憾的是,我们专门产瓷砖、卖瓷砖的企业,除了唯美集团有拿得出手的美国田纳西州项目,其他大企业海外市场几乎都是毁灭性的失败。

为什么会这样?因为2018年前,特别是2015年前,国内市场一直是好做的增量市场,大家这个时候集体选择了“做容易的事”,而不是出口,尤其是自主品牌出口,这件“难而正确的事”。

由于“双碳”已经上升为国家战略,成为大国外交的一部分,故从中长期看,寻找可替代天然气的新能源,比如氢能,就成为窑炉化解双碳压力的必然选项。包括陶瓷低温烧成技术,也将是技术迭代的方向。

另外,陶瓷生产要消耗大量的泥沙、土料,这些虽不是什么高级矿石,但是量很大。故此,如何利用废料,包括利用更寻常的来自大漠中的沙石生产陶瓷,也将是方向。

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