作为制造业的从业者，大都都有疑问：就是陶瓷行业还值不值得做？未来应该如何做？

一、陶瓷行业的现状

从市场、成本、效率、环境四个维度述说陶瓷行业面临的现状。

首先在市场端，建材整体需求总量上已见顶，进入低增长，甚至负增长时代，当然刚需依然还在 ，只是刚需人群购买力不足问题得不到解决。

举个例子，当前房地产行业实际上就是，鼓励有钱的开发商们加紧组织生产房屋产品，卖给成千上万没钱的刚需人群，这是一个结构性矛盾。所谓的“中等收入陷阱Middle Income Trap”本质上就是这么回事。财富越来越掌握在少数人手中，但大众市场有刚需，没购买力，尬尴之处正在这儿。

如何跨过“中等收入陷阱”？去金融化、回归制造业、投资硬科技、房地产再刺激、全面城市更新，还是共同富裕，搞财富的二次、三次分配？

如果不能顺利由发展中国家跨入发达国家，市场是否还有机会？有什么样的机会？

确实，也不必过度悲观。尽管大众刚需不振，炒房机会大大减少，但基于新中产需求的差异化圈层市场依然存在，只是我们需要更多新的个性化产品去进行连接。而在推动多元、差异化市场连接的过程中，新的商业模式就出现了。比如，过去可能是一味追求超多产线，超大产能，现在可能更适合少量产线（如四五条），甚至轻资产模式，专业化生产、专业化营销，产销分离，各精各道。过去流行大线大产能，动辄日产几万平米，未来可能要部分回归到小线，满足柔性生产。过去我们习惯于生产推动型运营模式，即我产什么，你就卖什么，他就买什么。现在则越来越以市场需要为导向，研发产品，甚至定制产品。

另外，还有成本、效率、环境三个维度面临的难题：一是能源、材料、土地、人力等要素成本暴增；二是管理效率低下、数字化、智能化水平落后；三是陶瓷行业还没有摘除“两高一低”  (高能耗、高污染、低水平) 的帽子。国家当前大力推动“双碳战略”，陶企要靠碳指标才能建厂开工，生存空间日益局促。

二、行业已经进入到低增长乃至负增长为常态的铜铁时代。

过去五年增长路径：首先是品牌战，包括创业公司产品+品牌的定位战，其次是价格战。包括良性价格战和无底线的恶性价格战。

对于“小而美”品牌，以及由此成长起来的专业瓷砖品牌来讲，他们都有个共同点，即“品牌向上、价格稳定/向上”。

这些品牌在细分市场、圈层市场、中高端市场分食存量市场蛋糕。而他们当中的优等生最后可以走上“先强后大”之路，成为“新一线瓷砖品牌”。

主流品牌，即面向主流市场的大众品牌，或者更准确点讲即所谓的一线品牌，不少一线品牌,在过去二三十年间已积攒了一笔不薄的品牌价值。

但一线品牌面对当下存量市场残酷的竞争，只能祭出以低价降维打击的招数，其本质上是一种品牌消耗，当然，其结果是持续挤压二线品牌的生存空间，直至其最终出局。

一线品牌之间的竞争，过去认为只有通过上市获得源源不断的发展资源，才能有希望最终获胜。换言之，上市是巨头们决战的最后一张门票。

但是，当人们看到上市之后企业为保增长、保利润、保市值，只能继续奔跑在低成本+规模化之路上，不免有些失望。

但或许这正是中国上市企业的基因决定的，它们早已经形成了路径依赖。

我们来对上述问题小结一下，就可以看到两个“结构性矛盾 ” ：

非主流品牌，也即小而美创业/个性品牌、专业品牌，它们存在品牌化与非规模化的矛盾，骨子里存在一种“增长的焦虑”。

主流品牌的内在矛盾是，一方面继续号召市场、汇聚订单需要“品牌向上”，另一方面，完成临门一脚，又需要“价格向下”。

加上围绕生产、获客等的各项要素成本节节攀升，而运营效率的提升又滞后，所以，企业总体运营费用只增不减，毛利率越做越低。

因此，可以说主流企业普遍既有规模增长的焦虑，更有赢利的压力一一一种规模不经济的困惑。

3、如何破解困局

那么，下一个五年，我们该如何化解矛盾，破解困局，缓解增长、利润焦虑？

如果我们把市场分成存量市场和增量市场，那么，正如大家都已看到的那样，我们接下来主要是在存量市场竞争。

何谓存量／增量市场？最直观的感受是，现在全国人口出生率越来越低，每年新增人口一年不如一年，这就意味着增量市场少了，大家只能在存量市场找生意。

装修房子的刚需市场，当前主要人群应该是90后。改善型需求主要80后、75后比较多。而所谓的Z世代零零后从数量上只会形成减量，而不会形成增量。

增量市场一旦不足，大家只能在存量中展开内卷化竞争，而这其中最显著的特征即无休止的价格战。

但是，只要不是无底线的恶性价格战，价格工具本身就是大牌们清理门户的利器。

而如果要做到不惧怕价格战，唯一的办法是通过日式精益化、数字化管理提升运行效率，让成本控制没有最低，只有更低。

而基于国内市场已进入存量竞争时代，因此头部陶企理论上当下亟需调整市场、产能布局，开展全球化生产和销售。比如，科达制造非洲建筑陶瓷项目就是一个很好的例证。

2021年科达制造非洲建材业务总营收23.45亿元，同比增长31.05%，净利润达8.19亿元，同比增长100.21%。

现在有点遗憾的是，我们专门产瓷砖、卖瓷砖的企业，除了唯美集团有拿得出手的美国田纳西州项目，其他大企业海外市场几乎都是毁灭性的失败。

为什么会这样？因为2018年前，特别是2015年前，国内市场一直是好做的增量市场，大家这个时候集体选择了“做容易的事”，而不是出口，尤其是自主品牌出口，这件“难而正确的事”。

由于“双碳”已经上升为国家战略，成为大国外交的一部分，故从中长期看，寻找可替代天然气的新能源，比如氢能，就成为窑炉化解双碳压力的必然选项。包括陶瓷低温烧成技术，也将是技术迭代的方向。

另外，陶瓷生产要消耗大量的泥沙、土料，这些虽不是什么高级矿石，但是量很大。故此，如何利用废料，包括利用更寻常的来自大漠中的沙石生产陶瓷，也将是方向。